商標(biāo)譯名成中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門(mén)的“攔路虎”
來(lái)源：滬江論壇
2006-09-17 01:02
眾所周知，商品的商標(biāo)如同人的名字，是廠家建立一個(gè)品牌口碑時(shí)最常被提到的字眼，也是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，國(guó)際貿(mào)易已經(jīng)成為促進(jìn)世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ虡?biāo)譯名則對(duì)于商品在本土以外的銷(xiāo)售情況起著舉足輕重的作用。正如美國(guó)學(xué)者艾·里斯所說(shuō)：“一個(gè)譯名的好壞，會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)千百萬(wàn)美元的差異?！比涨埃虾Ｘ?cái)經(jīng)大學(xué)副教授黨芳莉指出，我國(guó)出口企業(yè)正面臨國(guó)際文化差異造成的傳播障礙與風(fēng)險(xiǎn)，因商標(biāo)翻譯失誤影響商品出口的案例時(shí)有發(fā)生。
如今，商標(biāo)譯名已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品與品牌全球化的重要“臉面”，好的商標(biāo)譯名能讓品牌一炮走紅，而不成功的商標(biāo)譯名則可使產(chǎn)品的銷(xiāo)售一落千丈。有人說(shuō)，貌似不起眼的商標(biāo)乃相關(guān)產(chǎn)品之“黃金名片”，因此做好品牌翻譯工作的重要性不言而喻。近年來(lái)，我國(guó)許多企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)商標(biāo)的翻譯工作取得了可喜的成績(jī)，但也仍存在不少亟待解決的問(wèn)題。本期我們盡可能多地搜集了中外企業(yè)在商標(biāo)翻譯上的成功及失敗案例，希望能引起讀者和相關(guān)部門(mén)的關(guān)注。
勿蹈覆轍，小心“芳芳”成了“毒蛇”
“好名字，贏在起跑線(xiàn)?！敝腥A商標(biāo)協(xié)會(huì)專(zhuān)家這樣形容一個(gè)好的譯名對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。而很多國(guó)內(nèi)品牌的商標(biāo)在漢語(yǔ)中有著很好的含義，但譯作他國(guó)語(yǔ)言后卻往往因?yàn)闆](méi)能做到“入鄉(xiāng)隨俗”，導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)力的降低。
最典型的就是“美女變成毒蛇”的例子。我國(guó)一種出口口紅商標(biāo)叫做“芳芳”，國(guó)人一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的聯(lián)想：不僅仿佛看到了一位花容月貌的少女，而且好像聞到了她周身襲來(lái)的香氣?？缮虡?biāo)音譯成漢語(yǔ)拼音Fangfang，英文讀者一看心中不由得生起一種恐怖之感，因?yàn)椤癴ang”恰好是一個(gè)英文單詞，其義是①along，?sharp?tooth?of?a?dog；②a?snake，s?poison-tooth(①狗的長(zhǎng)牙；②蛇的毒牙)。于是，他們想象的并不是一位涂了口紅的少女，卻是條張牙舞爪、毒汁四濺的惡狗或毒蛇，如同中國(guó)人看到了青面獠牙的“鬼怪”。由于翻譯中的這一敗筆，口紅銷(xiāo)路不暢也就不難想象了。
據(jù)記者了解，各國(guó)語(yǔ)言因受本民族風(fēng)俗習(xí)慣、政治、經(jīng)濟(jì)和宗教信仰等方面的影響，在表達(dá)方式及風(fēng)格上也有不同。這里披露幾起商標(biāo)翻譯的失誤，以警示國(guó)內(nèi)企業(yè)在翻譯商標(biāo)的時(shí)候盡量避免重蹈覆轍，輸在起跑線(xiàn)上。
1不了解受眾國(guó)語(yǔ)言的引申義和文化內(nèi)涵
中國(guó)好多品牌中都有雞的形象，比如說(shuō)金雞牌鞋油、金雞牌鬧鐘等。這是因?yàn)殡u在中國(guó)文化中有勤奮向上的意思。因此很多廠家就相應(yīng)的把這個(gè)品牌譯作Golden?Cock。但是國(guó)外的消費(fèi)者卻對(duì)這個(gè)商標(biāo)望而卻步，因?yàn)椤癱ock”這個(gè)詞在英文中還表示男子的生殖器官。這個(gè)商標(biāo)的英譯不僅損害了商品本身的形象和企業(yè)的形象，還給人以語(yǔ)言粗魯缺乏修養(yǎng)的印象。又如，上海產(chǎn)的白翎牌鋼筆，其英譯為White?Feather，在英語(yǔ)國(guó)家無(wú)人問(wèn)津。其原因在于英語(yǔ)中有句成語(yǔ)：to?show?the?white?feather，意思是臨陣逃脫，白色羽毛象征的是膽小鬼。還有一種出口干電池的商標(biāo)叫白象，英譯成White?Elephant應(yīng)該說(shuō)是百分之百地正確。殊不知a?white?elephant是條固定的英文短語(yǔ)，意為沉重的負(fù)擔(dān)或無(wú)用而累贅的東西。還有一例，名牌自行車(chē)“飛鴿”用一“飛”字暗示其性能，用“鴿”字表示人們愛(ài)好和平，是成功的商標(biāo)。很可惜，它被譯為“Flying?Pigeon”。鴿子有兩種，“pigeon”和“dove”。前者是獵人們用來(lái)打食用的，后者才象征和平。英語(yǔ)國(guó)家的人都對(duì)這種譯法很感奇怪，因?yàn)椤皃igeon”是一種又小又弱的鳥(niǎo)。很顯然，原商標(biāo)的效果沒(méi)有譯出。
2忽視宗教信仰、民族傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣
商標(biāo)詞翻譯中一個(gè)很重要的問(wèn)題是防止用語(yǔ)失效(pragmatic?failures)。用語(yǔ)失效不是指一般遣詞造句中出現(xiàn)的語(yǔ)言運(yùn)用錯(cuò)誤，而是指不合時(shí)宜的翻譯或表達(dá)不符合習(xí)慣等導(dǎo)致交流不能取得預(yù)期效果的失誤。比如，我國(guó)的出口商品中，不少商標(biāo)是以動(dòng)植物名稱(chēng)命名的。在不同的文化背景下，動(dòng)植物有著不同的聯(lián)想意義。熊貓是中國(guó)的國(guó)寶，許多企業(yè)都愛(ài)用Panda作為自己產(chǎn)品的出口商標(biāo)。這些產(chǎn)品在東西方許多國(guó)家都受到重視，但在穆斯林國(guó)家便賣(mài)不出去，因?yàn)槟滤沽謬?guó)家傳統(tǒng)上禁吃豬肉，而熊貓長(zhǎng)得像豬，焉能不受冷落。荷花在中國(guó)是純潔、高雅的象征。但如果要把產(chǎn)品銷(xiāo)往日本便不能使用“荷花(Lotus)”這個(gè)商標(biāo)，亦不能采用荷花之類(lèi)的圖案，因?yàn)樵谌毡?，荷花是死亡的象征，一般只在舉行葬禮時(shí)才使用。還有，中國(guó)出口的一種農(nóng)機(jī)產(chǎn)品商標(biāo)為“東風(fēng)”，原取意于溫暖的、生機(jī)盎然的風(fēng)。其英文譯名是East?Wind。由于中英地理環(huán)境不同，英國(guó)的東風(fēng)是中國(guó)的西風(fēng)或朔風(fēng)，而英國(guó)人筆下的西風(fēng)則相當(dāng)于中國(guó)的東風(fēng)。譯者不了解這種地理環(huán)境的差異，其譯文自然不會(huì)受到英國(guó)人的歡迎。
3不符合受眾國(guó)文化的核心價(jià)值與文化心理
“龍”是中華民族的象征，在中國(guó)有著至高無(wú)上的地位，但在英語(yǔ)中卻沒(méi)有與之相對(duì)應(yīng)的詞匯，如果僅僅直譯為Dragon，在西方文化中則是指一種十分兇暴的動(dòng)物。
蜜蜂牌洗澡香皂被直譯為Bees看來(lái)是完全對(duì)應(yīng)的英譯，但英文讀者卻不歡迎這個(gè)譯名，因?yàn)槊鄯渖砩嫌袔缀蹩床灰?jiàn)的絨刺，擦在身上自然感覺(jué)不到舒服。馬戲牌撲克牌被音譯成Maxipuke也是符合翻譯技巧和原則的。但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，這個(gè)漢語(yǔ)拼音牌名正好是兩個(gè)英義詞“Maxi”(=very?large?or?particularly?big特大的)和“puke”<=vomit嘔吐物，催吐劑；令人作嘔的人或物)的集合。人們玩撲克無(wú)疑多為娛樂(lè)，起名“馬戲”對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)是個(gè)很理想的名字?？捎⒄Z(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)此譯名卻只能是望而卻步：它不僅不給人快樂(lè)，反而令人感到惡心。而“大寶SOD蜜”中“SOD”在英文中也是罵人的禁忌語(yǔ)。
4不了解跨文化用語(yǔ)意義的遷移
我國(guó)著名的“杭州西湖藕粉”是出名的滋養(yǎng)品，歷史上曾作為“貢粉”每年進(jìn)獻(xiàn)給皇帝，在國(guó)際市場(chǎng)上卻屢屢受挫。主要原因就是當(dāng)時(shí)翻譯人員根據(jù)具有權(quán)威性的《漢英詞典》中的“藕粉”英譯Lotus?Root?Starch直接向外賓作廣告宣傳。在英語(yǔ)中，“粉”的用意已經(jīng)改變，暗含“長(zhǎng)胖”或“增肥”的意思，而許多西方人都怕發(fā)胖，這就不奇怪為什么英美顧客，特別是女性顧客對(duì)藕粉望而卻步了。再如“帆船”地毯，也是傳統(tǒng)出口產(chǎn)品，譯成Junk，遭到同樣的命運(yùn)，后改譯為Junco才幸免于難，原因是Junk除了帆船之意外，還有垃圾、破爛的意思。
有關(guān)專(zhuān)家指出，中國(guó)目前的大部分商標(biāo)，都是采用漢字，這對(duì)于中國(guó)品牌走出國(guó)門(mén)極為不利。只有使用國(guó)際通用的語(yǔ)言，才不會(huì)造成傳播上的障礙，漢字商標(biāo)的國(guó)際化已經(jīng)是一個(gè)必然的趨勢(shì)。但是漢字商標(biāo)的國(guó)際化并不是簡(jiǎn)單地將漢字翻譯成外文，既要結(jié)合西方語(yǔ)言特點(diǎn)，又要準(zhǔn)確表達(dá)品牌含義。因此，簡(jiǎn)單的翻譯往往會(huì)使品牌面目全非。
商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)你準(zhǔn)備好了嗎？
由于商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)具有地域性的特點(diǎn)，就要求出口商品在銷(xiāo)售市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)都應(yīng)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，否則出口的商品就得不到相應(yīng)國(guó)家和地區(qū)的法律保護(hù)。
首先，應(yīng)該了解申請(qǐng)注冊(cè)國(guó)商標(biāo)法。由于各國(guó)對(duì)外國(guó)人所實(shí)施的政策可能不同，因此必須先弄清楚申請(qǐng)人范圍這個(gè)問(wèn)題。
其次，需要了解的是注冊(cè)國(guó)確定商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的原則。不同的國(guó)家或地區(qū)有不同的原則。如在菲律賓、新加坡、印度、英國(guó)、美國(guó)、尼日利亞等國(guó)家進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)所適用的原則是“使用在先”的原則，即誰(shuí)首先使用了某個(gè)商標(biāo)，誰(shuí)就擁有該商標(biāo)的所有權(quán)。而在中國(guó)(包括臺(tái)灣省)、韓國(guó)、日本、德國(guó)、俄羅斯、法國(guó)、智利、阿根廷、墨西哥、南非等國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，則適用“申請(qǐng)?jiān)谙取钡脑瓌t。即對(duì)于同一個(gè)商標(biāo)而言，誰(shuí)先申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，誰(shuí)就取得了該商標(biāo)的所有權(quán)。
在中國(guó)香港特別行政區(qū)以及越南、丹麥、泰國(guó)、澳大利亞、新西蘭等國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)則通行的是“使用”與“注冊(cè)”交叉的原則，即使用原則與注冊(cè)原則的折中使用。
另外，還要了解申請(qǐng)注冊(cè)國(guó)有關(guān)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的手續(xù)以及所需的文件及其他要求。
走出國(guó)門(mén)譯名先行
一個(gè)好的譯名不能僅滿(mǎn)足于商標(biāo)詞表層的物質(zhì)指稱(chēng)概念，而應(yīng)從文化深層結(jié)構(gòu)來(lái)考慮和翻譯。
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，國(guó)際貿(mào)易已經(jīng)成為促進(jìn)世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ虡?biāo)譯名則對(duì)于商品在本土以外的銷(xiāo)售情況起著舉足輕重的作用。
譯名就是“臉面”
2006年4月12日，全球知名網(wǎng)絡(luò)搜索引擎Google在北京發(fā)布其全球中文名稱(chēng)“谷歌”。雖然Google方面表示，“谷歌”用“詩(shī)意的方式”寓意了“豐富多彩的搜索體驗(yàn)”，但這惟一一個(gè)在非英語(yǔ)國(guó)家發(fā)布的名字卻惹來(lái)很多網(wǎng)友的批評(píng)。某知名網(wǎng)站調(diào)查顯示，60%的網(wǎng)友覺(jué)得該中文譯名使得Google品牌價(jià)值受損，使其與中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百度相比相形見(jiàn)絀。一位網(wǎng)友留言道：“百度”取自辛棄疾的名句“眾里尋它千百度”，而“谷歌”只是為了扣合Google的發(fā)音，這就比百度差了一截。
與Google譯名所引發(fā)的爭(zhēng)議相比，聯(lián)想集團(tuán)為走國(guó)際化道路而改的譯名顯然提升了其品牌影響力。2003年4月，聯(lián)想集團(tuán)把用了10年的英文名字Legend改為L(zhǎng)enovo。集團(tuán)總裁楊元慶在解釋改名動(dòng)機(jī)時(shí)說(shuō)：“聯(lián)想要國(guó)際化，首先需要一個(gè)在全球暢通無(wú)阻、為人喜愛(ài)的英文名字。由于Legend一字在外國(guó)很多地方已被注冊(cè)，未雨綢繆，必須更改名字，為未來(lái)業(yè)務(wù)拓展做好部署。”
譯名就是“名片”
中國(guó)商品要“走出國(guó)門(mén)”，其譯名同樣意義重大。湖北民族學(xué)院外語(yǔ)系教授駱賢鳳以國(guó)產(chǎn)相機(jī)品牌“海鷗”、“鳳凰”為例為記者做了說(shuō)明。中國(guó)相機(jī)的始祖品牌“海鷗”的商標(biāo)英譯是Seagull，表達(dá)了原來(lái)名字的正宗英文譯法，是很準(zhǔn)確的翻譯，但它的漢語(yǔ)拼音“Haiou”就只有國(guó)人才明白。因此，凡出口外銷(xiāo)的海鷗產(chǎn)品一直使用Seagull，以便深入人心。而“鳳凰的”英譯Phenix就有點(diǎn)令人摸不著頭腦了，“鳳凰”一詞的英譯是Phoenix，“Phenix”一詞在英文里是沒(méi)有的，但兩字的英文讀音是一樣的。Phenix商標(biāo)雖然可令英語(yǔ)國(guó)家的人們聯(lián)想起鳳凰，但這么迂回曲折有何目的？甚至很可能令人誤解是廠商英語(yǔ)水平不濟(jì)，漏了一個(gè)英文字母“O”，試問(wèn)有誰(shuí)會(huì)對(duì)這樣商標(biāo)的產(chǎn)品有信心？
據(jù)有關(guān)專(zhuān)家介紹，一個(gè)好的譯名不能僅滿(mǎn)足于商標(biāo)詞表層的物質(zhì)指稱(chēng)概念，而應(yīng)從文化深層結(jié)構(gòu)來(lái)考慮和翻譯。Revlon化妝品被譯為“露華濃”，出自李白描寫(xiě)楊貴妃的《清平詞》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)扶檻露華濃?！币?jīng)據(jù)典，音義并重，十分貼切，給人一種高雅艷麗的感覺(jué)，符合女性化妝品的特點(diǎn)。國(guó)外一種有名的飲料Sprite，該詞的原意是“調(diào)皮鬼、小妖精”。西方人覺(jué)得這個(gè)名稱(chēng)新鮮有趣，喜歡購(gòu)買(mǎi)，但中國(guó)人對(duì)它卻不認(rèn)同?，F(xiàn)在將它譯為“雪碧”，在諧音的基礎(chǔ)上附加了一種聯(lián)想意義，讓人產(chǎn)生涼爽、解渴的感覺(jué)。
他山之石，誰(shuí)知“耐克”原是“奈姬”
一種好的商品，加上一個(gè)動(dòng)聽(tīng)上口的名字，無(wú)異于錦上添花，魅力無(wú)窮。但愿國(guó)內(nèi)廠商不會(huì)讓商標(biāo)譯名成為走出國(guó)門(mén)的“攔路虎”。
產(chǎn)品的商標(biāo)是形象的代表，又是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不僅在起名時(shí)要倍加斟酌，在翻譯時(shí)更需慎之又慎。在這一點(diǎn)上，很多國(guó)外廠商的經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。正如大家所熟悉的美國(guó)運(yùn)動(dòng)系列商品Nike。中國(guó)消費(fèi)者很少有人知道，這個(gè)詞的本意是希臘神話(huà)中勝利女神的芳名，音標(biāo)為['?naiki：，本應(yīng)音譯為“奈姬”或是“娜基”之類(lèi)。但如果據(jù)此翻譯，這個(gè)過(guò)于女性化的商標(biāo)很難引起中國(guó)運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者的認(rèn)同，而將它譯成了“耐克”，既有堅(jiān)固耐穿的含義，又包含了克敵必勝的意思，與原意勝利女神也不謀而合。
記者通過(guò)采訪有關(guān)專(zhuān)家了解到，商標(biāo)翻譯有直譯、音譯、意譯等幾種，在許多情況中需要靈活運(yùn)用不同的譯法。
直譯法：這是進(jìn)出口商品商標(biāo)最常用的翻譯方法。Fair?Lady——“貴夫人”(床上用品)，American?Standard——“美標(biāo)”(潔具)，Crown——“皇冠”(轎車(chē))，Good?Com-panion——“良友”(香煙)，?Apple——“蘋(píng)果”(電腦)等等，這些譯名一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是顧名思義，易于使消費(fèi)者引發(fā)聯(lián)想，情不自禁地對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而有利于商品的促銷(xiāo)。但商標(biāo)在直譯過(guò)程中，值得強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是切忌照字面翻譯，對(duì)于源于神話(huà)傳說(shuō)的一些商標(biāo)，則必須盡可能地反映商標(biāo)名稱(chēng)的文化意蘊(yùn)。
音譯法：在進(jìn)出口商品商標(biāo)的翻譯中，這也是常用的譯法之一。一般來(lái)說(shuō)，以人名和地名作為英語(yǔ)商標(biāo)的，大多音譯即可：如Disney娛樂(lè)產(chǎn)品漢譯為“迪斯尼”，Cadillac汽車(chē)漢譯為“卡迪拉克”，Lincoln汽車(chē)漢譯為“林肯”等。但音譯時(shí)一方面要避免一些中國(guó)人忌諱的字，如“死、輸、折”等，而盡量用“福、祿、壽、喜、寶、利、發(fā)”等吉利的字來(lái)音譯英語(yǔ)商標(biāo)，如Ford汽車(chē)漢譯為“福特”，這讓國(guó)人聽(tīng)起來(lái)就會(huì)感到吉利、吉祥；Kodak膠卷的英語(yǔ)商標(biāo)來(lái)源于照相機(jī)拍照時(shí)的響聲，音譯為“柯達(dá)”。這樣既保留了原商標(biāo)的創(chuàng)意和發(fā)音清脆特點(diǎn)，又朗朗上口、易讀易記。
意譯法：意譯是從商標(biāo)詞的意義出發(fā)來(lái)翻譯的。用意譯法翻譯的商標(biāo)名，通過(guò)精心選字和加字，可以形象表達(dá)產(chǎn)品的效用，準(zhǔn)確反映商品性能，有利于消費(fèi)者記憶。如Concorde噴氣客機(jī)漢譯為“協(xié)和”，Shell石油漢譯為“殼牌”，Microsoft電腦軟件公司譯為“微軟”，Redbull飲料漢譯為“紅?！?，Nestle咖啡及食品漢譯為“雀巢”，Walkman電器意譯為“隨身聽(tīng)”等等，顯然，這些譯名妥帖自然，意義比其英語(yǔ)商標(biāo)還全面。但意譯的把握無(wú)疑要求譯者具備深厚的跨文化功底。
音意合譯法這種譯法要求譯名既能表示原譯名的含意，又要有與中文相似的讀音，當(dāng)前這種譯法比較受到推崇。但這種譯法不但要求譯者要有較過(guò)硬的語(yǔ)言基本功，還要具備有較豐富的藝術(shù)想象力。如：Desis農(nóng)藥令人聯(lián)想到“desist”(終止)害蟲(chóng)的生命，其漢譯為“敵殺死”，與原創(chuàng)意平分秋色；可口可樂(lè)公司馳名品牌Spirite被譯為“雪碧”，也同樣給人以清涼透亮的感覺(jué)，比單純的音譯“斯必來(lái)特”或意譯“妖怪”，強(qiáng)似百倍；MickeyMouse譯為“米老鼠”，可謂字字對(duì)應(yīng)、珠聯(lián)璧合；舉世聞名的男子服飾商標(biāo)Goldlion，意譯本是“金獅”，但譯者為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿(mǎn)足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將“gold”一同保留意義；而“l(fā)ion”一詞取音譯手法，兩者結(jié)合在一起便有了馳名中國(guó)的“金利來(lái)”商標(biāo)。
從審美心理上講，人們一旦進(jìn)入節(jié)奏感的欣賞或是感知當(dāng)中，就會(huì)產(chǎn)生一種期待的心理。諸如詩(shī)歌中的押韻，文章中的排比，攝影構(gòu)圖中物體的重復(fù)等等，都是對(duì)這種心理的滿(mǎn)足，同時(shí)也是使自身富有美感的手段。事實(shí)上，商標(biāo)的翻譯在很大程度上也依賴(lài)于這種心理。譯名不僅在字?jǐn)?shù)、音調(diào)，平仄上有要求，而且在意義上的要求更高，這決定了譯名的成敗。而如果只注意到一個(gè)方面，忽略了兩者的結(jié)合與搭配，譯名成功的幾率就會(huì)大大下降。
要注意的是：國(guó)際著名品牌也一樣有著失敗的案例，國(guó)內(nèi)廠商吸取經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候絕不能照單全收。比如著名的轎車(chē)品牌“凌志”，本來(lái)也是商標(biāo)翻譯的經(jīng)典案例，但后來(lái)廠商出于其他考慮改名為“雷克薩斯”，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，銷(xiāo)量一路下滑。還有兩個(gè)純粹音譯的例子，Sportsman自行車(chē)和Unlsports運(yùn)動(dòng)鞋，市場(chǎng)上的譯名前者為“斯波茲曼”，后者為“紐倫斯堡”，若不是對(duì)品脾的熟悉，有誰(shuí)會(huì)把這兩個(gè)名稱(chēng)與它們所代表的產(chǎn)品聯(lián)系在一起呢？美國(guó)的一影印機(jī)商標(biāo)名為Rank?Xerox，香港音譯為“蘭克施樂(lè)”，讀者看后不知所云，后改譯成“全錄”便大受歡迎。
一種好的商品，加上一個(gè)動(dòng)聽(tīng)上口的名字，無(wú)異于錦上添花，魅力無(wú)窮。在名牌意識(shí)業(yè)已深入人心的今天，但愿國(guó)內(nèi)廠商不會(huì)讓商標(biāo)譯名成為走出國(guó)門(mén)的“攔路虎”。專(zhuān)家建議，商務(wù)主管部門(mén)應(yīng)制定相應(yīng)規(guī)章制度，對(duì)出口商品商標(biāo)和廣告從嚴(yán)把關(guān)。高等院校外貿(mào)專(zhuān)業(yè)和廣告專(zhuān)業(yè)也應(yīng)加強(qiáng)有關(guān)人才培養(yǎng)，提供人力資源保障。
如今，商標(biāo)譯名已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品與品牌全球化的重要“臉面”，好的商標(biāo)譯名能讓品牌一炮走紅，而不成功的商標(biāo)譯名則可使產(chǎn)品的銷(xiāo)售一落千丈。有人說(shuō)，貌似不起眼的商標(biāo)乃相關(guān)產(chǎn)品之“黃金名片”，因此做好品牌翻譯工作的重要性不言而喻。近年來(lái)，我國(guó)許多企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)商標(biāo)的翻譯工作取得了可喜的成績(jī)，但也仍存在不少亟待解決的問(wèn)題。本期我們盡可能多地搜集了中外企業(yè)在商標(biāo)翻譯上的成功及失敗案例，希望能引起讀者和相關(guān)部門(mén)的關(guān)注。
勿蹈覆轍，小心“芳芳”成了“毒蛇”
“好名字，贏在起跑線(xiàn)?！敝腥A商標(biāo)協(xié)會(huì)專(zhuān)家這樣形容一個(gè)好的譯名對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。而很多國(guó)內(nèi)品牌的商標(biāo)在漢語(yǔ)中有著很好的含義，但譯作他國(guó)語(yǔ)言后卻往往因?yàn)闆](méi)能做到“入鄉(xiāng)隨俗”，導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)力的降低。
最典型的就是“美女變成毒蛇”的例子。我國(guó)一種出口口紅商標(biāo)叫做“芳芳”，國(guó)人一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的聯(lián)想：不僅仿佛看到了一位花容月貌的少女，而且好像聞到了她周身襲來(lái)的香氣?？缮虡?biāo)音譯成漢語(yǔ)拼音Fangfang，英文讀者一看心中不由得生起一種恐怖之感，因?yàn)椤癴ang”恰好是一個(gè)英文單詞，其義是①along，?sharp?tooth?of?a?dog；②a?snake，s?poison-tooth(①狗的長(zhǎng)牙；②蛇的毒牙)。于是，他們想象的并不是一位涂了口紅的少女，卻是條張牙舞爪、毒汁四濺的惡狗或毒蛇，如同中國(guó)人看到了青面獠牙的“鬼怪”。由于翻譯中的這一敗筆，口紅銷(xiāo)路不暢也就不難想象了。
據(jù)記者了解，各國(guó)語(yǔ)言因受本民族風(fēng)俗習(xí)慣、政治、經(jīng)濟(jì)和宗教信仰等方面的影響，在表達(dá)方式及風(fēng)格上也有不同。這里披露幾起商標(biāo)翻譯的失誤，以警示國(guó)內(nèi)企業(yè)在翻譯商標(biāo)的時(shí)候盡量避免重蹈覆轍，輸在起跑線(xiàn)上。
1不了解受眾國(guó)語(yǔ)言的引申義和文化內(nèi)涵
中國(guó)好多品牌中都有雞的形象，比如說(shuō)金雞牌鞋油、金雞牌鬧鐘等。這是因?yàn)殡u在中國(guó)文化中有勤奮向上的意思。因此很多廠家就相應(yīng)的把這個(gè)品牌譯作Golden?Cock。但是國(guó)外的消費(fèi)者卻對(duì)這個(gè)商標(biāo)望而卻步，因?yàn)椤癱ock”這個(gè)詞在英文中還表示男子的生殖器官。這個(gè)商標(biāo)的英譯不僅損害了商品本身的形象和企業(yè)的形象，還給人以語(yǔ)言粗魯缺乏修養(yǎng)的印象。又如，上海產(chǎn)的白翎牌鋼筆，其英譯為White?Feather，在英語(yǔ)國(guó)家無(wú)人問(wèn)津。其原因在于英語(yǔ)中有句成語(yǔ)：to?show?the?white?feather，意思是臨陣逃脫，白色羽毛象征的是膽小鬼。還有一種出口干電池的商標(biāo)叫白象，英譯成White?Elephant應(yīng)該說(shuō)是百分之百地正確。殊不知a?white?elephant是條固定的英文短語(yǔ)，意為沉重的負(fù)擔(dān)或無(wú)用而累贅的東西。還有一例，名牌自行車(chē)“飛鴿”用一“飛”字暗示其性能，用“鴿”字表示人們愛(ài)好和平，是成功的商標(biāo)。很可惜，它被譯為“Flying?Pigeon”。鴿子有兩種，“pigeon”和“dove”。前者是獵人們用來(lái)打食用的，后者才象征和平。英語(yǔ)國(guó)家的人都對(duì)這種譯法很感奇怪，因?yàn)椤皃igeon”是一種又小又弱的鳥(niǎo)。很顯然，原商標(biāo)的效果沒(méi)有譯出。
2忽視宗教信仰、民族傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣
商標(biāo)詞翻譯中一個(gè)很重要的問(wèn)題是防止用語(yǔ)失效(pragmatic?failures)。用語(yǔ)失效不是指一般遣詞造句中出現(xiàn)的語(yǔ)言運(yùn)用錯(cuò)誤，而是指不合時(shí)宜的翻譯或表達(dá)不符合習(xí)慣等導(dǎo)致交流不能取得預(yù)期效果的失誤。比如，我國(guó)的出口商品中，不少商標(biāo)是以動(dòng)植物名稱(chēng)命名的。在不同的文化背景下，動(dòng)植物有著不同的聯(lián)想意義。熊貓是中國(guó)的國(guó)寶，許多企業(yè)都愛(ài)用Panda作為自己產(chǎn)品的出口商標(biāo)。這些產(chǎn)品在東西方許多國(guó)家都受到重視，但在穆斯林國(guó)家便賣(mài)不出去，因?yàn)槟滤沽謬?guó)家傳統(tǒng)上禁吃豬肉，而熊貓長(zhǎng)得像豬，焉能不受冷落。荷花在中國(guó)是純潔、高雅的象征。但如果要把產(chǎn)品銷(xiāo)往日本便不能使用“荷花(Lotus)”這個(gè)商標(biāo)，亦不能采用荷花之類(lèi)的圖案，因?yàn)樵谌毡?，荷花是死亡的象征，一般只在舉行葬禮時(shí)才使用。還有，中國(guó)出口的一種農(nóng)機(jī)產(chǎn)品商標(biāo)為“東風(fēng)”，原取意于溫暖的、生機(jī)盎然的風(fēng)。其英文譯名是East?Wind。由于中英地理環(huán)境不同，英國(guó)的東風(fēng)是中國(guó)的西風(fēng)或朔風(fēng)，而英國(guó)人筆下的西風(fēng)則相當(dāng)于中國(guó)的東風(fēng)。譯者不了解這種地理環(huán)境的差異，其譯文自然不會(huì)受到英國(guó)人的歡迎。
3不符合受眾國(guó)文化的核心價(jià)值與文化心理
“龍”是中華民族的象征，在中國(guó)有著至高無(wú)上的地位，但在英語(yǔ)中卻沒(méi)有與之相對(duì)應(yīng)的詞匯，如果僅僅直譯為Dragon，在西方文化中則是指一種十分兇暴的動(dòng)物。
蜜蜂牌洗澡香皂被直譯為Bees看來(lái)是完全對(duì)應(yīng)的英譯，但英文讀者卻不歡迎這個(gè)譯名，因?yàn)槊鄯渖砩嫌袔缀蹩床灰?jiàn)的絨刺，擦在身上自然感覺(jué)不到舒服。馬戲牌撲克牌被音譯成Maxipuke也是符合翻譯技巧和原則的。但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，這個(gè)漢語(yǔ)拼音牌名正好是兩個(gè)英義詞“Maxi”(=very?large?or?particularly?big特大的)和“puke”<=vomit嘔吐物，催吐劑；令人作嘔的人或物)的集合。人們玩撲克無(wú)疑多為娛樂(lè)，起名“馬戲”對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)是個(gè)很理想的名字?？捎⒄Z(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)此譯名卻只能是望而卻步：它不僅不給人快樂(lè)，反而令人感到惡心。而“大寶SOD蜜”中“SOD”在英文中也是罵人的禁忌語(yǔ)。
4不了解跨文化用語(yǔ)意義的遷移
我國(guó)著名的“杭州西湖藕粉”是出名的滋養(yǎng)品，歷史上曾作為“貢粉”每年進(jìn)獻(xiàn)給皇帝，在國(guó)際市場(chǎng)上卻屢屢受挫。主要原因就是當(dāng)時(shí)翻譯人員根據(jù)具有權(quán)威性的《漢英詞典》中的“藕粉”英譯Lotus?Root?Starch直接向外賓作廣告宣傳。在英語(yǔ)中，“粉”的用意已經(jīng)改變，暗含“長(zhǎng)胖”或“增肥”的意思，而許多西方人都怕發(fā)胖，這就不奇怪為什么英美顧客，特別是女性顧客對(duì)藕粉望而卻步了。再如“帆船”地毯，也是傳統(tǒng)出口產(chǎn)品，譯成Junk，遭到同樣的命運(yùn)，后改譯為Junco才幸免于難，原因是Junk除了帆船之意外，還有垃圾、破爛的意思。
有關(guān)專(zhuān)家指出，中國(guó)目前的大部分商標(biāo)，都是采用漢字，這對(duì)于中國(guó)品牌走出國(guó)門(mén)極為不利。只有使用國(guó)際通用的語(yǔ)言，才不會(huì)造成傳播上的障礙，漢字商標(biāo)的國(guó)際化已經(jīng)是一個(gè)必然的趨勢(shì)。但是漢字商標(biāo)的國(guó)際化并不是簡(jiǎn)單地將漢字翻譯成外文，既要結(jié)合西方語(yǔ)言特點(diǎn)，又要準(zhǔn)確表達(dá)品牌含義。因此，簡(jiǎn)單的翻譯往往會(huì)使品牌面目全非。
商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)你準(zhǔn)備好了嗎？
由于商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)具有地域性的特點(diǎn)，就要求出口商品在銷(xiāo)售市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)都應(yīng)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，否則出口的商品就得不到相應(yīng)國(guó)家和地區(qū)的法律保護(hù)。
首先，應(yīng)該了解申請(qǐng)注冊(cè)國(guó)商標(biāo)法。由于各國(guó)對(duì)外國(guó)人所實(shí)施的政策可能不同，因此必須先弄清楚申請(qǐng)人范圍這個(gè)問(wèn)題。
其次，需要了解的是注冊(cè)國(guó)確定商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的原則。不同的國(guó)家或地區(qū)有不同的原則。如在菲律賓、新加坡、印度、英國(guó)、美國(guó)、尼日利亞等國(guó)家進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)所適用的原則是“使用在先”的原則，即誰(shuí)首先使用了某個(gè)商標(biāo)，誰(shuí)就擁有該商標(biāo)的所有權(quán)。而在中國(guó)(包括臺(tái)灣省)、韓國(guó)、日本、德國(guó)、俄羅斯、法國(guó)、智利、阿根廷、墨西哥、南非等國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，則適用“申請(qǐng)?jiān)谙取钡脑瓌t。即對(duì)于同一個(gè)商標(biāo)而言，誰(shuí)先申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，誰(shuí)就取得了該商標(biāo)的所有權(quán)。
在中國(guó)香港特別行政區(qū)以及越南、丹麥、泰國(guó)、澳大利亞、新西蘭等國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)則通行的是“使用”與“注冊(cè)”交叉的原則，即使用原則與注冊(cè)原則的折中使用。
另外，還要了解申請(qǐng)注冊(cè)國(guó)有關(guān)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的手續(xù)以及所需的文件及其他要求。
走出國(guó)門(mén)譯名先行
一個(gè)好的譯名不能僅滿(mǎn)足于商標(biāo)詞表層的物質(zhì)指稱(chēng)概念，而應(yīng)從文化深層結(jié)構(gòu)來(lái)考慮和翻譯。
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，國(guó)際貿(mào)易已經(jīng)成為促進(jìn)世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ虡?biāo)譯名則對(duì)于商品在本土以外的銷(xiāo)售情況起著舉足輕重的作用。
譯名就是“臉面”
2006年4月12日，全球知名網(wǎng)絡(luò)搜索引擎Google在北京發(fā)布其全球中文名稱(chēng)“谷歌”。雖然Google方面表示，“谷歌”用“詩(shī)意的方式”寓意了“豐富多彩的搜索體驗(yàn)”，但這惟一一個(gè)在非英語(yǔ)國(guó)家發(fā)布的名字卻惹來(lái)很多網(wǎng)友的批評(píng)。某知名網(wǎng)站調(diào)查顯示，60%的網(wǎng)友覺(jué)得該中文譯名使得Google品牌價(jià)值受損，使其與中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百度相比相形見(jiàn)絀。一位網(wǎng)友留言道：“百度”取自辛棄疾的名句“眾里尋它千百度”，而“谷歌”只是為了扣合Google的發(fā)音，這就比百度差了一截。
與Google譯名所引發(fā)的爭(zhēng)議相比，聯(lián)想集團(tuán)為走國(guó)際化道路而改的譯名顯然提升了其品牌影響力。2003年4月，聯(lián)想集團(tuán)把用了10年的英文名字Legend改為L(zhǎng)enovo。集團(tuán)總裁楊元慶在解釋改名動(dòng)機(jī)時(shí)說(shuō)：“聯(lián)想要國(guó)際化，首先需要一個(gè)在全球暢通無(wú)阻、為人喜愛(ài)的英文名字。由于Legend一字在外國(guó)很多地方已被注冊(cè)，未雨綢繆，必須更改名字，為未來(lái)業(yè)務(wù)拓展做好部署。”
譯名就是“名片”
中國(guó)商品要“走出國(guó)門(mén)”，其譯名同樣意義重大。湖北民族學(xué)院外語(yǔ)系教授駱賢鳳以國(guó)產(chǎn)相機(jī)品牌“海鷗”、“鳳凰”為例為記者做了說(shuō)明。中國(guó)相機(jī)的始祖品牌“海鷗”的商標(biāo)英譯是Seagull，表達(dá)了原來(lái)名字的正宗英文譯法，是很準(zhǔn)確的翻譯，但它的漢語(yǔ)拼音“Haiou”就只有國(guó)人才明白。因此，凡出口外銷(xiāo)的海鷗產(chǎn)品一直使用Seagull，以便深入人心。而“鳳凰的”英譯Phenix就有點(diǎn)令人摸不著頭腦了，“鳳凰”一詞的英譯是Phoenix，“Phenix”一詞在英文里是沒(méi)有的，但兩字的英文讀音是一樣的。Phenix商標(biāo)雖然可令英語(yǔ)國(guó)家的人們聯(lián)想起鳳凰，但這么迂回曲折有何目的？甚至很可能令人誤解是廠商英語(yǔ)水平不濟(jì)，漏了一個(gè)英文字母“O”，試問(wèn)有誰(shuí)會(huì)對(duì)這樣商標(biāo)的產(chǎn)品有信心？
據(jù)有關(guān)專(zhuān)家介紹，一個(gè)好的譯名不能僅滿(mǎn)足于商標(biāo)詞表層的物質(zhì)指稱(chēng)概念，而應(yīng)從文化深層結(jié)構(gòu)來(lái)考慮和翻譯。Revlon化妝品被譯為“露華濃”，出自李白描寫(xiě)楊貴妃的《清平詞》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)扶檻露華濃?！币?jīng)據(jù)典，音義并重，十分貼切，給人一種高雅艷麗的感覺(jué)，符合女性化妝品的特點(diǎn)。國(guó)外一種有名的飲料Sprite，該詞的原意是“調(diào)皮鬼、小妖精”。西方人覺(jué)得這個(gè)名稱(chēng)新鮮有趣，喜歡購(gòu)買(mǎi)，但中國(guó)人對(duì)它卻不認(rèn)同?，F(xiàn)在將它譯為“雪碧”，在諧音的基礎(chǔ)上附加了一種聯(lián)想意義，讓人產(chǎn)生涼爽、解渴的感覺(jué)。
他山之石，誰(shuí)知“耐克”原是“奈姬”
一種好的商品，加上一個(gè)動(dòng)聽(tīng)上口的名字，無(wú)異于錦上添花，魅力無(wú)窮。但愿國(guó)內(nèi)廠商不會(huì)讓商標(biāo)譯名成為走出國(guó)門(mén)的“攔路虎”。
產(chǎn)品的商標(biāo)是形象的代表，又是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不僅在起名時(shí)要倍加斟酌，在翻譯時(shí)更需慎之又慎。在這一點(diǎn)上，很多國(guó)外廠商的經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。正如大家所熟悉的美國(guó)運(yùn)動(dòng)系列商品Nike。中國(guó)消費(fèi)者很少有人知道，這個(gè)詞的本意是希臘神話(huà)中勝利女神的芳名，音標(biāo)為['?naiki：，本應(yīng)音譯為“奈姬”或是“娜基”之類(lèi)。但如果據(jù)此翻譯，這個(gè)過(guò)于女性化的商標(biāo)很難引起中國(guó)運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者的認(rèn)同，而將它譯成了“耐克”，既有堅(jiān)固耐穿的含義，又包含了克敵必勝的意思，與原意勝利女神也不謀而合。
記者通過(guò)采訪有關(guān)專(zhuān)家了解到，商標(biāo)翻譯有直譯、音譯、意譯等幾種，在許多情況中需要靈活運(yùn)用不同的譯法。
直譯法：這是進(jìn)出口商品商標(biāo)最常用的翻譯方法。Fair?Lady——“貴夫人”(床上用品)，American?Standard——“美標(biāo)”(潔具)，Crown——“皇冠”(轎車(chē))，Good?Com-panion——“良友”(香煙)，?Apple——“蘋(píng)果”(電腦)等等，這些譯名一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是顧名思義，易于使消費(fèi)者引發(fā)聯(lián)想，情不自禁地對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而有利于商品的促銷(xiāo)。但商標(biāo)在直譯過(guò)程中，值得強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是切忌照字面翻譯，對(duì)于源于神話(huà)傳說(shuō)的一些商標(biāo)，則必須盡可能地反映商標(biāo)名稱(chēng)的文化意蘊(yùn)。
音譯法：在進(jìn)出口商品商標(biāo)的翻譯中，這也是常用的譯法之一。一般來(lái)說(shuō)，以人名和地名作為英語(yǔ)商標(biāo)的，大多音譯即可：如Disney娛樂(lè)產(chǎn)品漢譯為“迪斯尼”，Cadillac汽車(chē)漢譯為“卡迪拉克”，Lincoln汽車(chē)漢譯為“林肯”等。但音譯時(shí)一方面要避免一些中國(guó)人忌諱的字，如“死、輸、折”等，而盡量用“福、祿、壽、喜、寶、利、發(fā)”等吉利的字來(lái)音譯英語(yǔ)商標(biāo)，如Ford汽車(chē)漢譯為“福特”，這讓國(guó)人聽(tīng)起來(lái)就會(huì)感到吉利、吉祥；Kodak膠卷的英語(yǔ)商標(biāo)來(lái)源于照相機(jī)拍照時(shí)的響聲，音譯為“柯達(dá)”。這樣既保留了原商標(biāo)的創(chuàng)意和發(fā)音清脆特點(diǎn)，又朗朗上口、易讀易記。
意譯法：意譯是從商標(biāo)詞的意義出發(fā)來(lái)翻譯的。用意譯法翻譯的商標(biāo)名，通過(guò)精心選字和加字，可以形象表達(dá)產(chǎn)品的效用，準(zhǔn)確反映商品性能，有利于消費(fèi)者記憶。如Concorde噴氣客機(jī)漢譯為“協(xié)和”，Shell石油漢譯為“殼牌”，Microsoft電腦軟件公司譯為“微軟”，Redbull飲料漢譯為“紅?！?，Nestle咖啡及食品漢譯為“雀巢”，Walkman電器意譯為“隨身聽(tīng)”等等，顯然，這些譯名妥帖自然，意義比其英語(yǔ)商標(biāo)還全面。但意譯的把握無(wú)疑要求譯者具備深厚的跨文化功底。
音意合譯法這種譯法要求譯名既能表示原譯名的含意，又要有與中文相似的讀音，當(dāng)前這種譯法比較受到推崇。但這種譯法不但要求譯者要有較過(guò)硬的語(yǔ)言基本功，還要具備有較豐富的藝術(shù)想象力。如：Desis農(nóng)藥令人聯(lián)想到“desist”(終止)害蟲(chóng)的生命，其漢譯為“敵殺死”，與原創(chuàng)意平分秋色；可口可樂(lè)公司馳名品牌Spirite被譯為“雪碧”，也同樣給人以清涼透亮的感覺(jué)，比單純的音譯“斯必來(lái)特”或意譯“妖怪”，強(qiáng)似百倍；MickeyMouse譯為“米老鼠”，可謂字字對(duì)應(yīng)、珠聯(lián)璧合；舉世聞名的男子服飾商標(biāo)Goldlion，意譯本是“金獅”，但譯者為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿(mǎn)足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將“gold”一同保留意義；而“l(fā)ion”一詞取音譯手法，兩者結(jié)合在一起便有了馳名中國(guó)的“金利來(lái)”商標(biāo)。
從審美心理上講，人們一旦進(jìn)入節(jié)奏感的欣賞或是感知當(dāng)中，就會(huì)產(chǎn)生一種期待的心理。諸如詩(shī)歌中的押韻，文章中的排比，攝影構(gòu)圖中物體的重復(fù)等等，都是對(duì)這種心理的滿(mǎn)足，同時(shí)也是使自身富有美感的手段。事實(shí)上，商標(biāo)的翻譯在很大程度上也依賴(lài)于這種心理。譯名不僅在字?jǐn)?shù)、音調(diào)，平仄上有要求，而且在意義上的要求更高，這決定了譯名的成敗。而如果只注意到一個(gè)方面，忽略了兩者的結(jié)合與搭配，譯名成功的幾率就會(huì)大大下降。
要注意的是：國(guó)際著名品牌也一樣有著失敗的案例，國(guó)內(nèi)廠商吸取經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候絕不能照單全收。比如著名的轎車(chē)品牌“凌志”，本來(lái)也是商標(biāo)翻譯的經(jīng)典案例，但后來(lái)廠商出于其他考慮改名為“雷克薩斯”，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，銷(xiāo)量一路下滑。還有兩個(gè)純粹音譯的例子，Sportsman自行車(chē)和Unlsports運(yùn)動(dòng)鞋，市場(chǎng)上的譯名前者為“斯波茲曼”，后者為“紐倫斯堡”，若不是對(duì)品脾的熟悉，有誰(shuí)會(huì)把這兩個(gè)名稱(chēng)與它們所代表的產(chǎn)品聯(lián)系在一起呢？美國(guó)的一影印機(jī)商標(biāo)名為Rank?Xerox，香港音譯為“蘭克施樂(lè)”，讀者看后不知所云，后改譯成“全錄”便大受歡迎。
一種好的商品，加上一個(gè)動(dòng)聽(tīng)上口的名字，無(wú)異于錦上添花，魅力無(wú)窮。在名牌意識(shí)業(yè)已深入人心的今天，但愿國(guó)內(nèi)廠商不會(huì)讓商標(biāo)譯名成為走出國(guó)門(mén)的“攔路虎”。專(zhuān)家建議，商務(wù)主管部門(mén)應(yīng)制定相應(yīng)規(guī)章制度，對(duì)出口商品商標(biāo)和廣告從嚴(yán)把關(guān)。高等院校外貿(mào)專(zhuān)業(yè)和廣告專(zhuān)業(yè)也應(yīng)加強(qiáng)有關(guān)人才培養(yǎng)，提供人力資源保障。
